出品 | 广告智库 作者 | 叶灵
最近，东航发布了最新宣传片《当我们齐心向前》，这次没有选择讲故事，没有各种高大上以及深度的内容，只是聚焦各种美好瞬间，简单的情节拼凑成对前进的答案，也有效传递出了品牌不断飞跃向前的信念——东航期盼与你共同奔赴美好，拥抱每一段精彩里程。
或许有人会问，前进意味着什么，是迈向新的开始，是不断去靠近自己的梦想，又或者是保持初心的坚定……但对于东航而言，或许前进正是与旅客同行，连接中国与世界。很明显，短片主要聚焦在旅客日常的生活场景中，没有多么动人和完整的故事，只是简单将机场每个简单的瞬间记录记录下来，比如从登机时的细心服务，又或者是旅途中的贴心照顾，以及下飞机后的相聚，这些都很好将东航与旅客绑定在了一起。通过这样以小见大的呈现方式，将对每一个人护着每一个家庭的守护都放在心上，也正是东航想要传递给旅客的，品牌一直都在保持前进，始终以“精准、精致、精细”的姿态陪伴在用户左右，并不断创新突破为用户带去更好的服务和体验。从文案角度看，短片没有优秀和煽情的旁白，也有多余的累赘，只是简单几句话去输出品牌想要传递的，将各个小场景串联在一起，让这条多元且真实的故事线更加的清晰和有力量，也让用户更具代入感和认同。还有从开头的“从这一刻起，去连接远方”这样直白的文案，也是在告诉消费者东航也在致力于连接世界的精彩，品牌的一直突破和创造体验，也是在努力给用户创造更加舒适、智能和安全的出行体验，让每位旅客都能开心出发，安心到家。除此之外，东航一直所所倡导的“舒适航行”更要“绿色航行”也在文中通过一句“让这片舷窗下的大地，成为更绿色的世界”的简单旁白传递出来，没有刻意去放大和讲述，而是通过画面让用户去感受品牌创造的绿色出行，以及为环保奉献的行动。值得一提的是，东航还将绿色作为了可持续战略，并开辟多条“绿色”航线，让信息化和新能源这样的时代产物助力减碳，这样不断坚持和创新，也不断带来绿色出行可能性。在内容和文案上，其实东航在拍摄手法上也做了创新，比如结合最近很多的虚拟市场，将元宇宙的元素融入其中，选择采用XR虚拟拍摄技术，这样一个结合了AR、VR、MR多个层次，这样虚拟场景与实景之间的结合，也多维度多视角展现对“向前”的追求，带来用户全新的体验感受。毕竟飞机作为大体积产品宣传外拍成本很高，并且受天气环境的影响较大，而XR技术可以通过不同虚幻场景让观众直接感受到飞机的冲击，将真实人物与虚拟的场景、角色和光影效果融为一体，也大大提升了视觉冲击和观感，更具有沉浸感。正如片名《当我们齐心向前》一样，中国东方航空从绿色出行，服务和迎合时代的过程中都在不断向前，企业和所有员工都会与用户一起向前，向着更好的未来前进。没有传统航空公司广告的产品说明，也没有生硬的服务和服务比拼等展示元素，只是简单的东航人和顾客间简单的互动，以及每辆起飞的飞机顺利出行和安全着落，这些平平淡淡便是对用户最好的承诺。从营销层面看，从空中到地面，从出行时以及前后，这样简单的传播东方航空的品牌价值，也都无处不在传递东航在每一个平凡却不凡的岗位上“精准、精致、精细”的专业工作态度。但同样的，如果品牌能够再多从其他维度进行内容的输出，或许主题更为清晰地被用户的认知。今年迎来了东航发展的65周年，从成立至今，品品牌的初心一直都曾为改变，一直坚持着为人民航空为人民，以服务人民福祉、服务国家建设、服务经济发展为己任，履行责任奉献社会，推进高质量发展。并且在这60多年的时光中，也不断证明中国航空的实力。同样的在此次宣传传片的背后，也承载着东航一直以来的默默付出的行动力，作为中国民航国家队和主力军，品牌在承担社会和输出正能量层面都毫不含糊，比如在将全面助力脱贫，成就许许多多少数民族地区群众的蓝天梦，都是最好的诠释。除此之外，相比此次的以生活生活碎片的拼接，今年年初东航携手胡歌发布的《让幸福落地》暖心大片也同样让人印象深刻。在1月9日65年周年纪念日上，根据真实事件改编，去讲述中国东航在边疆少数民族地区帮扶的故事，一个藏族偏远山区的小女孩如何在东航的帮助下成为村里第一位空姐，成为村里人的眼睛，去鼓励更多村里的弟弟妹妹走出大山，实现自己的梦想，这样精准的扶贫，东航也传递了自己的价值，让“飞翔”“爱”“幸福”等传递品牌温度，感动无数的人。而这两年，东航也先后发布了《为爱飞翔》《心中有光,筑梦远航》《超能力先生》等一系列品牌宣传片，用一段段正能量的故事去具象化塑造品牌的形象，让这份温情被更多人所认知。最后在回归到此次的宣传片中，也能很明显找出差异化，相比之前的讲故事宣传片，这次更具聚焦于对记录，通过不同人物的形象和场景去更加清晰具体化地传递品牌向前的信念，而正如最后结尾那句话“就从这一刻开始，去让这个世界变得更好”一样，东方航空正在向前向世界，都让人充满期待。